新闻实验室会员通讯（867）AI、流量与媒体的生死

在本周四上线的最新一期《声东击西》播客里面，我和主播徐涛讨论了“AI 杀死和有待重塑的那部分互联网”。

本期会员通讯，我延续这个话题，提供更多的一些资料和想法。

AI吞噬了搜索流量吗？

简单来说，我们在这期《声东击西》里讨论的是：有了AI工具自动生成的回答和总结之后，人们是否不再通过搜索引擎的搜索结果跳转到媒体网站了？如果真的是这样，那么媒体的网站将会面临流量的断崖式下跌，广告收入也会随之大跌。

当然，正如我在播客里面说的，这是欧美媒体面临的问题。在中国，媒体自己的网站早就没流量了，甚至早就没有自己的网站了，大家都活在社交媒体平台的围墙花园里面。

我在节目里面介绍了皮尤研究中心的数据。他们发现，如果用户在谷歌的搜索结果里面看到了AI自动生成的overview，那么他们点击搜索结果链接的可能性只有8%，而没有AI overview的情况下，这个数字是15%。

这似乎说明，AI工具真的会让搜索引擎给媒体网站送去的流量逐渐枯竭。

不过，皮尤的数据是基于个人的点击行为，而宏观上的搜索流量是否真的减少了呢？其实我们并不是很清楚，因为我们没有很好的数据，谷歌也不会主动公布原始数据给大家去分析。

目前对于这个问题，有两派说法。

一派认为，搜索流量的确下降了。比如，《经济学人》的文章提到，Similarweb基于1亿多个网站域名的流量，测算出：截至2025年6月的一年中，全球搜索流量下降了约15%。受影响最严重的包括：科学和教育网站的访问者减少了 10%、健康信息类的网站更是流失了31%的访问者。

但是，另一家流量监测机构Chartbeat的数据说，从过去几年的尺度来看，谷歌搜索给网站带去的流量没有明显减少。显着下降的是社交媒体给网站送去的流量，特别是来自FB的流量。

8月6日，担任谷歌搜索负责人的Liz Reid发了一篇公司博客，声称：“总体而言，谷歌搜索向网站发送的有机点击总量同比相对稳定。此外，平均点击质量有所提高。”——所谓高质量点击，指的是用户不会快速点击返回的点击。她还特别回击了一些第三方流量监测机构的报告：“这些报告通常是基于有缺陷的方法、孤立的例子或在搜索中推出AI功能之前发生的流量变化。”

她还提到，一些网站的流量正在减少，另一些网站的流量则在增加。“人们越来越多地寻找和点击带有论坛、视频、播客和帖子的网站，在那里他们可以听到真实的声音和第一手的观点。人们也更愿意点击有助于他们了解更多信息的网站内容，如深度评论、原创文章、独特视角或深思熟虑的第一人称分析。”

这篇博客文章一出，业界有人认为这不过是一种PUA，是试图用自己的方式去定义什么是成功，而无视大批网站正在丧失流量的现实。

从LM Arena数据窥探用户行为

当然，这个问题是一个正在发展中的问题，所以有各种不同的观点也很正常。我们对于用户到底如何使用AI搜索功能，的确还了解得太少。

最近，西北大学的Nick Diakopoulos刚好介绍了一则可以帮我们更好地理解用户如何使用AI搜索的研究。研究人员找到了一个很好的数据来源——LM Arena。这是个很有趣的网站，让不同的AI模型“打擂台”，用户可以投票选出自己喜欢的回答。参与打擂台的模型里面，包括了具备搜索功能的AI模型。