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新闻实验室会员通讯(652)社交媒体平台必定走向“垃圾化”?

林秋远 方可成
林秋远 / 方可成
需要 12 分钟阅读
新闻实验室会员通讯(652)社交媒体平台必定走向“垃圾化”?
Photo by annie pm / Unsplash

算法和流量经济对内容的影响、社交媒体平台和创作者的关系,这两个话题一直是新闻实验室关注的重点问题。本期会员通讯,我们结合最近两篇在英文世界里引发热议的文章,再来谈一谈平台、流量和创作者的话题。

“流量扶持”揭下平台“中立性”的面具

前阵子,福布斯网站发表了一篇名为《TikTok 的隐秘“加热”可以让任何人出圈(TikTok’s Secret ‘Heating’ Button Can Make Anyone Go Viral)》的报道。我们先来看看记者是如何描述“加热”(heating)这个概念的:

“‘加热‘指的是通过人工干预的方式将特定视频加入到推荐信息流中,以帮助视频达到一定的播放量。”

如果你对内容平台有一定了解,肯定很快就能意识到:这不就是流量扶持吗?

流量,从使用者的角度看,就是我们在不同APP/网站上投入的时间和注意力,消费时长是最直观的量化指标。从创作者的角度看,它意味着自己的作品能够被多少人看到。

但从平台的角度看,流量就是一种可供分配的资源。国内内容平台一般把流量分为自然流量、商业化流量和运营流量三类。

  • 自然流量:就是大家日常所理解的,算法基于我们个人兴趣推荐的内容。
  • 商业化流量:有一定概率刷到的广告,这是广告主向平台付钱想让我们看到的内容。
  • 运营流量:基于平台意志出现在我们信息流里的内容,不一定是我们感兴趣的,而是平台想让我们看到的。

举个运营流量的例子。在抖音、快手、B站、小红书这样的内容平台,运营人员的重要工作之一就是:挖掘优质创作者,并利用手中控制的流量资源为创作者的作品进行投放,让他们愿意留下来,进而生产更多内容。

假设平台想要提高某个品类(例如知识类)内容的外部感知,这时运营人员就会想办法邀请不同科学家、学者入驻平台,并举办各种直播活动。如何做到?最简单的办法就是提供额外的流量曝光,让相关科学家愿意参与活动,同时让这些活动被更多人看到。

运营流量当中,当然还有不少给了党媒和官方机构。

不仅是内容平台,在电商平台和外卖平台,这种通过改变流量分配实现平台意志的运营动作也随处可见。

比如,现在的电商平台,一年到头都是各种购物节,商家为什么会愿意配合?原因之一就是平台提供了额外的流量倾斜。假设在平时,用户搜索自己想要的商品,商家的商品(不投钱买广告的情况下)可能在搜索结果里排不进前 20;一旦参加了购物节活动,他们的商品就会更容易出现在搜索结果的前部,进而提升店铺成交的订单量和交易额。

总结一下,所谓的运营流量,有助于平台更好地“拿捏”创作者/商家:你愿意配合我的工作,我就给你更多额外的曝光机会。

很明显,《福布斯》的报道中提到的“加热”就是运营流量。文中对这种做法提出了质疑:

“TikTok 经常利用‘加热’来吸引大V和品牌方,通过提高视频点击量来吸引他们成为合作伙伴。这表明,‘加热’可能使大V和品牌方受益,并牺牲其他没有与 TikTok 建立业务关系的人的利益。”

根据 TikTok 内部文件和发言人的回应,记者还提供了两个关于运营流量的关键数据,我们可以做一个对比:For You 个人推荐信息流里约有 0.002% 的视频是被人工“加热”的,但是这些视频的播放量却占整体大盘的 1-2%。

其实关于运营流量的这套游戏规则,在国内,无论是平台还是创作者、商家,早已习以为常,好像没有人觉得有什么问题。

《福布斯》这篇报道很有启发的一点在于,让我们可以通过一种外部视角来审视或反思这种在国内已经司空见惯的游戏规则。

报道提出的一个问题是:既然平台上的商业化流量需要显性标注出“广告”,那么运营流量是否也应该标注出来?

互联网平台总是以中立自居,声称给所有人提供了相同的机会。但实际上,流量分配一点都不公平:创作者能够获得多少的流量,除了他们的作品质量,还取决于他们和平台的关系,以及他们对平台的配合程度。

就像报道援引斯坦福大学法学院教授 Evelyn Douek 的话:

“我们认为社交媒体非常民主化,让每个人都有机会接触到受众……但在某种程度上,社交媒体也复制了旧有的权力结构。平台可以在一定程度上决定赢家和输家,他们的商业和其他合作伙伴也会从中受益。”

平台“垃圾化”三部曲

本期会员通讯介绍的第二篇文章《TikTok 的垃圾化》,主要描述了当代互联网平台是如何一步步走向“垃圾化”(enshittification,直接翻译是“粪便化”)的。文章提到的平台,既包括标题中的 TikTok,也包括亚马逊、Facebook 等等各类平台型互联网公司。文章作者 Cory Doctorow 本身是一位科幻作家,他在文中提供了很多精彩的洞见。


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