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新闻实验室会员通讯(726)什么样的平台更适合媒体生存?

林秋远 方可成
林秋远 / 方可成
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新闻实验室会员通讯(726)什么样的平台更适合媒体生存?
图片由DALL·E生成

今天的会员通讯,我们来聊一个重要而实际的问题:在社交媒体平台上,新闻媒体究竟能不能获得流量和收益?为什么不同的平台对新闻媒体的友好程度会很不一样?

我们先从美国的案例说起,然后具体分析中国的平台。

美国社交媒体上的新闻消费

近期,美国皮尤研究中心发布了一篇调查研究,分析了近年来美国民众在社交媒体上的新闻消费情况。数据显示,有三成的美国成年人经常通过Facebook获取新闻,接下来是Youtube和Instagram,TikTok以14%的比例位列第四。

从绝对值看,14%的比例不算高。但是如果我们具体看TikTok的受众就会发现,2023年有43%的TikTok用户表示他们经常从平台上获取新闻,仅次于X的53%,和Facebook持平。

如果加上时间维度,趋势就更明显了:2020至2023年,只有TikTok是一条陡然向上的曲线,在主流社交媒体平台里一枝独秀,而X和Facebook的用户经常在平台上获取新闻的比例都有所下降。

背后的原因是什么?

从消费者的角度看,背后可能和“新闻回避”、“新闻疲倦”等时代情绪有关(参见会员通讯683期)。而从平台的角度看,这也是平台的主动选择——马斯克对媒体的敌意人尽皆知,而Facebook的策略也早已从积极支持新闻内容(无论是流量支持还是资金支持)转向打压新闻内容:不仅在产品上砍掉原先给新闻内容提供的特定流量入口,而且在算法上降低新闻内容的权重,使它们不再像之前一样那么容易被看到。

彭博社的文章写道:“一直以来,扎克伯格的脑海里都存在一个想法,新闻只占人们在Facebook分享内容的一小部分,每当该公司询问用户对新闻的看法时,他们都会说希望在自己的信息流中减少新闻内容。”

但是,为何TikTok上的新闻消费比例仍有这么高的增长?

字节跳动旗下的TikTok出海前期,运营策略聚焦在音乐、舞蹈和时尚潮流等领域,吸引了大量年轻人群,目前他们仍是平台的主流用户。在平台有了一定用户规模后,就会吸引更多的创作者和机构加入,平台内容随之泛化,新闻资讯就是其中一个重要的泛化类别。这也是抖音在国内的增长路径,如今新闻资讯早已成为抖音用户渗透率最高的内容品类之一。

近年来,越来越多媒体开始投入TikTok的运营,这意味着平台上的用户有更多的新闻内容可以观看,同时还能吸引更多对新闻感兴趣的新用户加入TikTok,最终形成一个正向增长的飞轮。

所以,回到最开始的观察,虽然目前在美国只有14%的成年人经常通过TikTok获取新闻,但可以预见的是:随着TikTok的用户群从年轻人泛化到中老年群体,用户渗透率和使用时长会进一步增长,新闻内容也会越来越多,通过TikTok获取新闻信息的人群比例还可能持续增长。当然,前提是排除掉国际政治因素的影响,以及TikTok主动对新闻内容的刻意打压——特别是近来TikTok在巴以冲突中深陷争议,还叠加上Facebook、X等平台的示范效应。

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