历时三年做的一份手册，终于发布了｜免费newsletter（083）

献给所有正在为公共利益而行动和发声的人。

22 Apr 2026 — 需要 12 分钟阅读

一方面，这份手册的工作量远超我最初的预期。我们不是在书斋里凭空搭建理论框架，而是希望真正扎根于中国公益行业的实践。这意味着我们需要大量的访谈和案例收集。每一次访谈都让我们对倡导传播的理解更深一层，但同时也让我们意识到，原来的框架可能不够，需要补充和调整。

另一方面，我们总觉得还可以再改改、再打磨一下。而且，这几年里我也有其他的教学和研究任务需要兼顾，有时候手册的写作不得不被搁置几周甚至数月，再捡起来的时候，又觉得之前写的东西需要更新了。

这几年间外部环境也在快速变化。2023年我们开始动笔的时候，ChatGPT刚刚火起来没多久；到后来整理定稿的时候，生成式AI已经在深刻改变内容生产的方式。传播生态的变化、平台规则的调整、政策环境的演变……这些都要求我们不断回头审视已经写好的内容。

但不管怎样，今天，这份手册终于可以和大家见面了。

这份《中国公益组织倡导传播手册》不可能完美。它注定是一个初步版本，注定有遗漏、不足甚至错误。正如倡导传播本身就不是一件可以“一次做对”的事情，它需要试错，需要迭代，需要在实践中不断调整。一份关于倡导传播的手册，也应该先拿出来，让大家用起来，然后根据反馈持续改进。

回头看这三年的编写历程，我有一些颇深的感触。

第一，中国公益行业里有着非常多的实践智慧，不过这些智慧大多散落在各个机构和个人的经验里，很少被系统地记录和整理。有些策略之巧妙、之用心，丝毫不逊于商业领域的经典营销案例。如果我们不去记录和传播，这些经验可能就无法被更多同行借鉴。

第二，我在写作过程中对“传播即业务”这个判断的认同感越来越强。一些公益机构仍然把传播看作项目完成之后的“宣传”环节——做完了事情，写篇稿子发一发。但在我们访谈到的那些成功案例里，传播从来不是事后的点缀，而是从一开始就深深嵌入整个项目设计之中。传播不只是告诉别人“我们做了什么”，它本身就是在做公益组织的核心工作——改变观念、推动政策、赋权公众。

第三，面对种种困难和挑战，我们可以更耐心一些。好几位受访者都不约而同地提到了时间的维度：《反家庭暴力法》从最初的建议到最终出台，用了十多年；公众对自闭症的认知变化，是十年为尺度才看得清的事情；大爱清尘从只有一位人大代表关注尘肺病，到近200位代表委员建言献策，也是一年一年积累起来的。倡导传播没有“一夜爆红”的捷径，有的只是日复一日的坚持。

感谢李光和王柳在内容修改方面提供的支持，没有他们就不会有这份手册。感谢訾奕然、王靖雯、谢梓珺三位研究助理，她们承担了大量的访谈整理和资料收集工作，很多时候是她们发现的细节和线索，让手册里的案例变得更加丰满。

最要感谢的，是所有接受我们访谈的公益行业伙伴。你们在百忙之中抽出时间，毫无保留地分享自己的经验、困惑甚至失败，让这份手册有了血肉和温度。有几位受访者在访谈结束后还主动发来补充材料，帮我们审读相关章节，提出了非常有价值的修改建议。这份手册能有今天的样子，离不开你们每一个人的贡献。

选在这个时间点发布，也有一点小心思——今天是4月22日，世界地球日。明天是4月23日，世界读书日。这个周六，4月25日，是全国儿童预防接种宣传日。

三个日子，三个不同的议题——环境保护、文化教育、公共卫生。在这些议题的背后，都有无数公益组织在默默行动。保护绿孔雀的自然之友，推动尘肺病农民工权益的大爱清尘，为适龄女孩争取免费HPV疫苗接种的公共卫生倡导者，帮助儿童远离性侵害的女童保护……这些名字，你可能在手册里都会读到。

各个公益组织做的事情各不相同，但面临的共同挑战是：如何让更多人看见这些议题，如何让自己的声音穿透喧嚣，抵达那些能够带来改变的人。这正是这份手册试图回应的问题。所以，选在这几个日子交汇的时刻发布，算是一个小小的心意——献给所有正在为公共利益而行动和发声的人。

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